R.C - Parte 7 - Mapeamento e Estruturação da Área Comercial

Esta é uma grande dúvida de um gestor comercial. Como fazer a estruturação e o dimensionamento da equipe comercial? Quantos profissionais devo contratar? Com certeza, este assunto merece grande atenção e planejamento da empresa.

Os métodos de dimensionamento podem ser puros ou combinados. Face à complexidade, acabam normalmente combinando diversas variáveis para garantir produtividade e rentabilidade, tanto para o representante quanto para a empresa tomadora dos serviços.

Uma abordagem leva em conta o volume de trabalho, por exemplo em função da quantidade mínima necessária de visitas para atender bem o cliente. Outra abordagem leva em consideração a qualificação do profissional, em função da complexidade e especificidade da solução. Uma terceira abordagem leva em consideração aspectos estratégicos, como parceria com clientes cinco estrelas. É muito comum se encontrar métodos combinados.

1. Em função da quantidade mínima de visitas

Imaginemos que sua empresa deseja que cada cliente seja visitado semanalmente. Você tem

100 clientes. São, portanto 100 visitas por semana (5.400 visitas por ano). Supondo que um representante consiga fazer, em média cinco visitas por dia, ou 25 por semana. Então são necessários quatro representantes.

2. Em função da disposição territorial

Imaginemos, de uma maneira simplificada, que você tenha duas regiões:

Região A: 70 clientes, 10 cidades, distância das cidades em relação ao escritório do representante de, em média, 50 km. De modo que o representante gasta cerca de uma hora por dia no trânsito. Vamos imaginar que estamos incorporando o critério 1, de uma visita por semana, no mínimo.

Temos 70 clientes, uma visita por semana, então são necessárias 70 visitas semanais.

Por outro lado, se a média é de sete clientes por cidade (70 clientes em 10 cidades), o ideal é calcular cidade por cidade. Se o representante visitar sete clientes por dia, considerando que ela consuma uma hora, em média, entre a visita e o deslocamento até o outro cliente da mesma cidade, teremos sete clientes visitados por dia, vezes cinco dias por semana, teremos assim 35 clientes visitados a cada semana.

Se são necessárias 70 visitas e um vendedor faz 35, então a região A precisa de dois representantes. A vantagem de ter mais de um na mesma região é a de cobertura do colega em caso de eventual ausência.

Região B: 60 clientes, cinco cidades, distância das cidades em relação ao escritório do representante de 100 km. Ele gasta, em média, por dia, um total de duas horas no percurso até os clientes e retornar. Assim, ele estará disponível seis horas por dia, e visitará, em média, seis clientes por dia. Na semana, visitará 30 clientes. Se a exigência de uma visita por cliente por semana, ao menos, é mantida, 60 clientes demandam 60 visitas por semana. Neste caso, a Região B, com 60 clientes (10 a menos que a região A), necessitará igualmente de 2 representantes.

A questão que surgirá aqui é: se o faturamento médio por cliente for igual, e o pagamento dos representantes tiver a mesma comissão, os representantes da região B se sentirão sacrifi cados a gastar mais em deslocamento e a ganhar menos.

3. Em função da solução

Suponha que sua solução exija determinados conhecimentos específicos. Imagine que você revende peças, suprimentos e softwares pra computadores. Os perfis para o representante de peças e suprimentos é um e para software é outro, pois exige demonstração da funcionalidade do mesmo (para os clientes do cliente). Assim, você terá de segmentar seu mercado em função da solução.

3.1 - Representante de peças e suprimentos

Continuemos com a premissa de uma visita por cliente por semana. Suponha que você tenha 70 clientes em 10 cidades, com tempo de deslocamento médio de meia hora. Assim, você exige 70 visitas por semana (em média, uma cidade por dia). Assim, cada representante visita 35 clientes por semana (sete visitas por dia vezes cinco dias por semana). Se são necessárias 70 visitas e cada representante visita 35 por semana, então precisa-se de dois representantes.

3.2 - Representante de software (venda inclui demonstração para a clientela do cliente)

(venda inclui demonstração para a clientela do cliente)

As condições territoriais são as mesmas de 3.1, entretanto cada visita exige duas horas, em média. Assim, o representante consegue fazer três ou quatro visitas por dia. Ou seja, na semana, faz de 15 a 20 visitas. Vamos imaginar que ele consiga fazer 18. Se precisamos de 70 visitas por semana, então precisamos de quatro representantes (média de 17,5 visitas por semana).

4. Conforme o tipo ou porte de cliente

Vamos imaginar que os chamados “clientes cinco estrelas” exijam um representante exclusivo,em função de parceria e do volume de negócios. A questão é então determinar quais são os clientes cinco estrelas. Se você tem 50 clientes cinco estrelas, terá 50 representantes. Como a perda de um cliente cinco estrelas pode ser devastadora, é aconselhável ter gerentes de contas, preferencialmente comissionado, para apoiar os representantes.

A questão, agora, é dimensionar a quantidade de gerentes de conta. As questões territoriais, complexidade da solução e exigências de relacionamento precisam ser consideradas. Vamos imaginar que um gerente de contas pode dar suporte a 15 contas, em média, serão necessários de três a quatro gerentes de conta. Para clientes três estrelas, cada representante se dedica a cinco clientes. Se tivermos 60 clientes, vamos precisar de 12 representantes. Se combinarmos com o critério territorial, precisaremos verificar se a disposição geográfica dos cinco clientes por representante é adequada, funcional e produtiva. Dessa forma, o critério estatístico é apenas o início para a organização e o dimensionamento dos seus representantes.

5. Conforme o mercado

Nesta opção, você diferencia representante, por exemplo, para o mercado de varejo e mercado de atacado. Cada tipo de mercado exige um tipo de relacionamento e ter representantes especializados em cada um deles favorece um tratamento mais personalizado e eficaz. As regras de dimensionamento são idênticas às já discutidas.

Considerações:

Estes são exemplos aleatórios para demonstrar, de forma simplificada, como deve estruturar o setor para formar a sua equipe comercial. É nela que está a chave de todo o sucesso de uma empresa e o bom dimensionamento do mercado é fator crucial para este desempenho. Se o dimensionamento de mercdo for correto, consegue que sua empresa explore todo o potencial consumidor sem afetar a rentabilidade de seu representante. Não adianta simplesmente “superpovoar” as regiões e não dar sustentabilidade aos profissionais contratados (pois sem uma remuneração adequada você terá muito "turnover" na sua equipe ou contará com profissionais pouco qualificados) como também não compensa dar um território acima de sua capacidade produtiva.

Acredito que um território deve ser dimensionado através do cruzamento dos diversos fatores acima citados juntando com dados demográficos e populacionais das regiões. Existem diversas fontes de informações que disponibilizam dados sobre população, renda per capta, área de abrangência, etc. Outra dica é que o Gestor deve ter cuidados no mapeamento para verificar rotas de locomoção. Algumas vezes determinada cidade fica próxima ao território que você esta disponibilizando quando consultado no mapa, mas para o representante chegar a mesma acaba saindo completamente de seu roteiro. Com certeza esta cidade não será bem atendida.

Se você está começando do zero e não sabe dados da região (principalmente potencial de mercado, quantidade de clientes, etc) pode valer-se de como esta fazendo a concorrência naquelas localidades. Mas procure buscar como referência empresa "de ponta" (dentro das mesmas características suas) e que você saiba que o gerente comercial consegue realizar visitação “in loco”. O Gerente visitando o campo consegue buscar um dimensionamento mais apurado. Com estes dados adapte a realidade da sua empresa ao longo do caminho.

O importante é o gestor estar fazendo análises constantes do rendimento territorial e fazer mudanças em sua estrutura de acordo com a necessidade de campo. Um bom gestor é um constante estudioso do comportamento de sua equipe.